 | Haftanýn Konuðu Engin YILDIRIM Pera Moda Group Yönetim Kurulu Baþkaný / Kurucu www.peramodagroup.com.tr |
| MARKANIN MELODÝK HALÝ Vazgeçilmezlerimizdendir müzik, hatta bir yaþam tarzýdýr. Reklamlarda kullanýldýðýnda cingýl olur, marka bilinirliliðini artýrýr. Her markanýn hayalidir akýllarda kalacak, dillere pelesenk olacak bir reklam müziðine sahip olmak. Çünkü reklamlar unutulsa bile cingýllar, yani markanýn melodik halleri akýlda kalýr. Reklam öðeleri, günlük hayatýmýzýn içinde dört bir yanýmýzý kaplýyor. Reklam alanlarýnýn çeþitlenmesiyle kafamýzý nereye çevirirsek bir reklam bombardýmanýyla karþýlaþýyoruz. Bu kadar çok reklamla karþý karþýyayken aralarýndan ayrýþmak git gide daha da zorlaþýyor. Her firmanýn hayali olan marka bilinirliliðini saðlamak için de markalar en çok baþvurulan yöntemin, cingýllarýn peþine düþüyor. Akýllarda kalan, dillere dolanan melodiler...Bir bilmecem var çocuklar, haydi sor sor,Tut þunun ucunu döþeyelim abi, Annecim annecim baksana, þampuaným bitmiþ alsana... Hangimiz hatýrlamýyoruz ki bu reklamlarý! Bu sözler söylenip, hangi marka olduðu sorulduðunda hepimiz hemen cevap verebiliriz sanýrým. Kimilerimizin gençlik, kimilerimizin çocukluk yýllarýndan akýllarýnda kalmýþ bu sözler, markalarla kurduðumuz baðlar açýsýndan çok önemli bir yerde duruyor. Sadece televizyonda gördüðümüz reklamlarý cingýllarý deðil tabii akýllarda kalan. Radyo reklamlarý veya bir dönem kapýlarýmIzýn önünden geçen tüm kamyonlarýndan çalýnan melodiler de unutulmuyor. Ýþte cingýlýn gücü bu. Bir kýsmýný duysanýz bile hemen bir þeyler çaðrýþtýrýyor, bir markayý hatýrlatýyor. Cingýl, bir markanýn kimliði gibi. Reklamlar unutulsa bile, reklam müzikleri unutulmuyor, o sözler hatýrlanýyor ve yýllarca akýllarda kalýyor. Marka bilinirliliðini artýrmasýnýn yanýnda, uzun yýllar kullanýlabiliyorlar. Kaliteli bir cingýl, yýllarca unutulmadýðý gibi markaya da olumlu katkýlar saðlýyor. Cingýllar reklamý genelden farklýlaþtýrarak, firmaya karþý tüketici ilgisini oluþturuyor. Algýda seçicilik saðlanarak, ekonomik açýdan geri dönüþler yaþanýyor bu sayede. Bazen de cingýllar markanýn önüne geçebiliyor. Ama bu hem markaya hem de cingýlýn sahibine yarýyor. Bu konuda akýllara gelen ilk cingýllar, son yýllarda yaptýklarýyla öne çýkan Nil Karaibrahimgilinkiler. Dillere dolanan birçok cingýlýný kendi albümlerinde de kullanýyor Karaibrahimgil. Zaten müzik hayatýna da cingýl yaparak baþlamýþ. Cingýl yapmayý çok seviyor ve bir cingýl yapmasý gerektiðinde beyninin o þekilde çalýþmaya baþladýðýný söylüyor... Çocuk da yaparým kariyer de, Bellonayla mutluyum,arkama yaslandým, iyi ki ona rastladým, Turkcellinin gücü Turkcellinin çekim gücü gibi herkesin akýllarýnda yer etmiþ bir sürü cingýl ona ait. Markalarla arasýnda çok iyi bir elektrik var. Bu hem Nile yarýyor, yaratýlan sinerjiler ve bu reklamlarýn geri dönüþleri sayesinde cingýl pazarýnda talep görüyor hem de markalara yarýyor, bu sayede sürekli ön planda olan ve hatýrlanan cingýllar kazanmýþ oluyorlar. Müziksiz Reklam Olur mu? Müziksiz reklamlar da olabilir tabii ki, olmazsa olmaz diye bir þey yok. Ama yapýlan araþtýrmalar gösteriyor ki, bir firma için yapýlan cingýl, doðru bir medya planlamasýyla, o markanýn Pazar payýný yüzde 20 artýrabiliyor. Çünkü tüketici üzerinde büyük bir etki yaratýyor. Bu noktada radyolarýn önemini de unutmamak lazým. Radyolar cingýllarýn etkilerini görmek açýsýndan çok önemli mecralar. Çünkü görsellik olmadýðý için sadece duyulara hitap edip, ona yönelik mesajlar üretiyorlar. Dinleyicinin hayal gücü burada devreye girdiði ve hayal dünyasý ile duyduklarý arasýnda bir bað kurduðu zaman hatýrlatma daha fazla oluyor. Cingýl Yaparken Nelere Dikkat Etmek Lazým ? Yapýlan araþtýrmalara göre, cingýl kullanýlan reklamlar tüketici üzerinde daha çok etkili oluyor ve daha çok akýlda kalýyor. Bu etkileri saðlayabilmek için de cingýl yaparken bazý noktalara dikkat etmek gerekiyor. Mesela, kolay melodiler ve kafiyeli sözler kullanmak akýlda kalýcýlýðý artýrmak açýsýnda çok önemli. Çünkü akýllarda kalan müzikler hep en sadeleri oluyor. Bir cingýl oluþtururken bu sadeliðe dikkat etmek lazým. Eðer bir cingýl iyi hazýrlanmýþsa, firmayý iyi ifade ediyorsa ve bu özellikleri de barýndýrýyorsa müþterinin ilgisini çekip dillere pelesenk oluyor. Bu þekilde bir bað kurulduðunda tüketici markayla dostluk kuruyor ve bu da markaya ekonomik olarak geri dönüþ saðlýyor. Ayrýca, tüketiciyi bir anda bilgi bombardýmanýna tutmaya gerek yok. Esas verilmek istenen fikir üzerinde kafa yormak gerekiyor. Cingýlýn giriþi de bu yüzden çok önemli. Reklamýn ilk saniyelerinde tüketicinin dikkatini çekebilmek için bunu saðlamak çok önemli. Bu noktada reklamýn kime hitap ettiðini de unutmamak gerekiyor. Kadýnlara mý, erkeklere mi yoksa çocuklara mý bir reklam yapýyorsunuz? Hedef kitlenizin özelliklerine göre melodiler kullanmak etkili. Son zamanlarda teknoloji her yerde karþýmýza çýkýyor. Müzik üretimi de bunlardan biri. Her tarafta dijital sesler duymaya baþladýk. Fakat dijital sesler tüketicilere sýcak ve samimi gelmediðinden, reklamlarda gerçek enstrüman kullanýmýna önem veriliyor. Mesajlanan mecralarda kullaným sýklýðý da, reklamýn etkisini artýrmak için önemli bir yöntem. Bu noktada, iþ reklam verenlere düþüyor. Çünkü tüketici reklamý ne kadar sýk duyarsa o kadar çabuk benimsiyor. Sürekli karþý karþýya kaldýðý müzikler, ister istemez diline dolanýyor. Kulakta yer edinen bir þey, gözdeki gibi kolay kolay unutulmuyor ve etkisi uzun sürüyor. Gelelim bir baþka noktaya: Cingýlýn reklamý yapýlan ürünün karakterine uygun olmasý, özgünlüðü ve ses kalitesinden ödün verilmemesi de çok önemli. Eðer ürünle cingýl baðdaþmýyorsa, istenilen etki yaratýlamýyor. Ses kalitesi düþük cingýllar ise olumsuz etki yaratýyor. Tabii ki bütün bunlar saðlansa da cingýllar tek baþýna yeterli olamýyor, deðiþik dinamiklere ihtiyaç var. Bu anlamda, markanýn pazarlama stratejileri de büyük önem taþýyor. Müzik çalmayan maðazaya müþteri girmiyor. Her 10 müþteriden 9u müzik çalan maðazayý tercih ediyor. Müziðin insan psikolojisi ve dolayýsýyla davranýþlarý üzerinde etkisi kanýtlanmýþ bilimsel bir gerçek. Ancak yapýlan araþtýrmalar müziðin sadece insan davranýþlarýný deðil tüketim tercihlerini de etkilediðini ortaya koyuyor. AVMler, maðazalar, restoranlar, kafeler, turistik mekanlar ve spor merkezlerinde çalýnan müziðin tüketici davranýþlarýyla doðrudan bir iliþkisi bulunuyor. Ýngilterede yapýlan bir araþtýrmaya göre müþterilerin yüzde 90ý müzik çalan maðazalarý tercih ediyor ve çevrelerine öneriyor. Müþterilerin yüzde 76sý müzik sayesinde maðazalarda daha rahat hissederek alýþveriþ yaptýklarýný belirtirken yüzde 63ü müzik çalýnan maðazalarda daha fazla vakit ve para harcadýklarýný söylüyor. Günün ilk saatlerinde orta tempoda þarkýlar kullanýrken, öðleden itibaren ve özellikle iþ çýkýþ saatlerinde ise müzik listelerini hýzlandýrýlýyor. Bu saatlerde özellikle enerji verecek, iyi hissettirecek parçalar çalmaya dikkat ediliyor. Hazýrlanan farklý listelerle maðazadaki müþterilerin alýþveriþ yaparken iyi hissetmelerini saðlayacak, çalýþanlarýn da motive olmalarýný saðlayacak müzikler kullanmaya dikkat ediliyor. |
| Haftanýn Konuðu Engin YILDIRIM Pera Moda Group Yönetim Kurulu Baþkaný / Kurucu www.peramodagroup.com.tr |
| CADDELERÝN AVM MANTIÐI ÝLE YÖNETÝLMESÝ Alýþveriþ deyince akla ilk gelen yerlerden biri de Beyoðlu'nun Ýstiklal Caddesi'dir. Gezi parký olaylarýndan sonra Ýstiklal Caddesi artýk bir alýþveriþ merkezi olma özelliðini kaybeder mi? Alýþveriþ merkezi deyince illa kapalý bir mekan düþünmemek gerekir. Önemli olan konsept ve alýþveriþ merkezinin tek bir çatý altýnda yönetilmesi ve baþtan aþaðý alýþveriþ merkezinin bir yaþam merkezine dönüþtürülmek üzere kurgulanmasýdýr. Ýstiklal Caddesi tek baþýna aurasý olan, açýk bir alýþveriþ mekâný. Orasý için yapýlmasý gereken, tarihi, mimarisi ve sosyal çevresiyle uyumlu bir konsept yaratmaktýr. Cadde baþtan aþaðý bu konsepte göre dizayn edilebilir. Son yýllarda bazý alýþveriþ merkezi projeleri kýsmen veya tamamen açýk alýþveriþ merkezi olarak yapýlýyor. Durum böyle iken Ýstiklal Caddesi ve benzeri, eski ama çok sayýda maðaza ve markalarýn yer aldýðý, alýþveriþin kalbinin attýðý caddeleri alýþveriþ merkezi mantýðý ile tek çatý altýnda yönetmek bu caddelere önemli artýlar katacaktýr. Bizde bir alýþkanlýktýr, bir yerde bir iþ tutarsa, birileri gelir yaný baþýna ayný veya benzer iþi açar. Böylece hem kendi payýný hem de komþularýnýn payýný azaltýr. Oysa belki orada baþka ürünün satýþýna ihtiyaç vardýr ama araþtýrma yapmadan, eksik olan tespit edilmeden benzerini açmayý tercih eder. Halbuki, o bölgede eksik olan ürünün satýlacaðý bir dükkan açýlsa hem kendine yarar saðlayacaktýr hem de komþusunun payýný artýran bir sinerji yaratacaktýr. Ýstiklal Caddesi'nde dükkanlarýn, iþ yerlerinin mülkiyeti farklý kiþilerde olduðu için bu zorlamayla olamaz tabii ki. Alýþveriþ merkezi olmanýn temel özelliklerinden biri de maðazalarýn kiraya verilmesidir. Yani dükkanlar satýlmaz. Alýþveriþ merkezinin önemli bir özelliði ve avantajý da budur. Satýlan dükkanlara hangi markalarýn geleceðine, kimin dükkaný açacaðýna karýþamazsýnýz. Alýþveriþ merkezlerinde tek bir çatý altýnda ve yönetim altýnda hedef kitleye ve konsepte göre maðaza karmasý oluþturulmaktadýr. Kiralamalar da bu maðaza karmasýna göre yapýlmaktadýr. Keþke Ýstiklal Caddesi'ndeki esnaflar kendi içlerinde bir yönetim kurulu oluþturup profesyonel bir alýþveriþ merkezi kiralama ve yönetim danýþmanýnýn, caddedeki sivil toplum örgütlerinin ve kamu kuruluþlarýnýn da desteðini alarak caddeyi baþtan sona alýþveriþ merkezi mantýðýnda yönetebilseler. Ve ayný alýþveriþ merkezlerinin yönetimlerinin yaptýðý gibi, caddenin ürünlerini tek bir merkezden karþýlayabilseler, insanlara tanýtabilseler Alýþveriþ merkezi yönetim ekibinde yer alan yöneticilerin görevindeki fonksiyonlarý yerine getirebilecek, danýþma kurulu niteliðinde bile olsa profesyonel bir ekip oluþturulmalý. Bu ekip dükkân, iþ yeri sahipleri, sivil ve kamu kesimi temsilcilerinden oluþan yönetime baðlý çalýþabilir. Örneðin, Ýstiklal Caddesi'nde hangi markalar eksik tespit edebilir, boþalan dükkânlarýn yerine mülk sahibine hangi markalarý getirebileceðini önerebilir. Caddenin belirli noktalarýnda, caddedeki markalar,maðazalar, sosyal, kültürel ve eðlence merkezleri, tarihi ve turistik mekânlar vs. hakkýnda bilgi veren, halkýn sorularýný cevaplayan ve sorunlarýný çözme konusunda en azýndan doðru adrese yönlendiren danýþma ofisleri oluþturulabilir. Sponsorlarla görüþmeler yapýlýp caddede yapýlan etkinliklere destek alýnabilir veya onlarýn yapacaðý özel etkinlik ve promosyonlar için ev sahipliði yapýlabilir. Ýstiklal Caddesi'nde yer alan maðaza, marka, tüm özel kuruluþlar kamu kuruluþlarýnýn da desteðini arkasýna alarak ortak etkinlikler yapabilir, kurumlarýn kendi firmalarý için yaptýðý etkinlikler birbirlerine sinerji saðlayacak þekilde organize edilebilir. Ortak süsleme yapýlabilir ve caddeyi temsil edecek maskot çalýþmasý yapýlabilir. Bu maskotla çok çeþitli etkinliklere, yayýnlara imza atýlabilir. Caddenin kurumsal kimlik çalýþmalarý da yapýlabilir ve caddede yer alan herkes kullandýðý her türlü matbuatýn bir köþesinde caddenin logosunu da kullanabilir. Caddedeki maðazalarýn, markalarýn sesi olacak ortak gazete ve dergiler çýkarýlabilir. Caddede ortak müzik yayýný yapýlabilir. Vitrin ve tabelalarýn caddenin tarihi kimliðine uygun olacak þekilde ve belirlenen standartlar çerçevesinde dizayn edilmesi saðlanabilir, teþvik edilebilir. Yan sokaklarda belirli ürünlerde aðýrlýk saðlanabilir. Örneðin bir sokakta kahve falý bakýlan cafeler var ise diðer bir sokak da turistik eþyalarýn satýldýðý bir çekim merkezi haline getirilebilir. Ve tabi özel güvenlik ekipleri oluþturulabilir. Gezi parký olaylarýndan sonra bu ekipler insanlara biraz daha güven verecektir. Alýþveriþ merkezlerine benzer bir yönetim tarzý, yani ortak bir yönetim anlayýþý geliþtirilse sanýrým Ýstiklal Caddesi, dünyanýn özel ve ender alýþveriþ merkezlerinden biri olacaktýr. Bu konuda Beyoðlu Belediyesi öncülük edebilir ve alýþveriþ merkezlerinde uzun yýllardýr kiralama ve yönetim yapmýþ profesyoneller belediye önderliðinde oluþturulacak yönetim kuruluna danýþmanlýk hizmeti verebilir. |
